Неотъемлемая часть бизнес-плана маркетинговый план

Полезная информация по теме: "Неотъемлемая часть бизнес-плана маркетинговый план" с важными комментариями. Здесь собрана все денные по теме и сделаны выводы. Если вы не согласны с ними или есть вопросы, то для разъяснения вы всегда можете связаться с нашим дежурным специалистом.

Маркетинговый план в бизнес-плане: пример

Перед тем как начать собственный бизнес, необходимо тщательно продумать все нюансы и просчитать, сколько денег вам понадобится для старта. Как правило, большинство бизнесменов ограничиваются только финансовым планом, но это является ошибкой. Чтобы успешно бороться с конкурентами, вам нужна действенная стратегия маркетинга в бизнес-плане, которая поможет вам занять место под солнцем и получать стабильную прибыль. Рассмотрим, как она составляется.

Зачем нужен маркетинговый раздел

Основная задача любого бизнеса — приносить прибыль. Соответственно, для того, чтобы получать прибыль, компании нужно продавать свои товары или услуги. Для того чтобы продавать, нужно, чтобы о компании кто-то знал и ее продукция пользовалась популярностью. Достигнуть этого можно разными способами, но грамотнее и правильнее всего — через правильно построенную маркетинговую стратегию.

Стратегию необходимо продумывать на ранних этапах создания бизнеса. Обычно ее составляют во время написания бизнес-плана, обдумывая основные шаги, а после открытия стратегию корректируют исходя из общей ситуации. Какие преимущества дает данный раздел начинающему предпринимателю? Рассмотрим их более подробно:

  1. Правильное планирование. Вы заранее обдумаете варианты продвижения своего бизнеса с учетом общей стратегии.
  2. Определение точной суммы, необходимой для продвижения. Вы будете знать, сколько нужно будет потратить на вывеску, сколько на продвижение в соцсетях, сколько на бумажную рекламу или создание сайта. Зная цифры, можно выстраивать бюджеты и планировать направления, по каким вы будете выстраивать рекламные акции.

Внимание: при составлении маркетинговой части производится оценка рисков и разработка плана по борьбе с ними. Реклама строится с учетом сильных сторон продукта, тогда как слабые скрываются, поэтому вы будете понимать, какие риски есть, как их обойти и что сделать, чтобы получить максимальную прибыль.

Из чего состоит маркетинговая часть

Начинающие предприниматели нередко сокращают маркетинговую часть, описывая ее общими словами. Это ошибочное решение, поскольку вам нужно создать несколько сильных стратегий, продумать, на какое направление развития вы будете делать ставку, чем займетесь в первую очередь, чем во вторую, какое направление должно привести к вам клиентов быстро, а какое — в дальней перспективе. В маркетинговую часть необходимо включить:

  1. Задачу, которую преследует ваша программа.
  2. Описание товаров или услуг, которые вы планируете продавать.
  3. Описание целевой аудитории, которая будет приобретать ваш товар. Чтобы выделить ЦА, необходимо провести анализ рынка и анализ населения в конкретном населенном пункте.
  4. Принципы ценообразования на товары и услуги вместе с обоснованием.
  5. Анализ конкурентов, которые работают в вашей нише или населенном пункте.
  6. Прогноз по затратам, которые понадобятся для запуска производства.
  7. Как именно вы планируете продвигать свой товар на рынке, какие методы будут использоваться.
  8. Как именно вы хотите сбывать продукцию, какие каналы планируете использовать.

В структуру можно включать и другие разделы, если они вам необходимы. Вам нужно определиться с тем, как вы будете продавать, что будете использовать, какие способы будут перспективнее, какие лучше отложить в долгий ящик и пр. Также вы поймете, во сколько обойдется вам реализация качественного маркетинга и заложите эту сумму в бюджет, чтобы она не стала для вас неожиданностью. Рассмотрим данные пункты более детально.

Задачи и цели

Ниже мы рассмотрим пример маркетингового плана в бизнес-плане, а сейчас давайте разберемся, с тем, какие именно цели ставятся перед данным параграфом. В первом пункте вам нужно описать, какую компанию вы планируете открывать, чем она будет заниматься, как будет называться и пр. Затем рассмотрите цели, с которым вы создаете компанию. Целью должен быть не просто заработок денег, это должно быть что-то большее: обеспечение рынка качественным продуктом, запуск новой услуги и пр. После этого укажите, какого результата вы ждете от своего дела. В данный раздел внесите все, что вы хотите получить от будущей компании.

Описание услуг или товаров

Для того чтобы что-то продать, вы должны понимать, что именно у вас есть, какие проблемы решает продукт, для чего он нужен и пр. То есть вам нужно ответить на простой вопрос: зачем товар нужен потребителю. Детально опишите его, перечислите характеристики. В описании обычно указывают:

  1. Краткое резюме, то есть что именно вы будете описывать.
  2. Характеристики вашей продукции и ее описание. Укажите, что конкретно за продукция у вас, какие у нее особенности, почему клиенты будут покупать изделие, что они получат, есть ли какие-то проблемы с получением продукции на продажу, есть ли у товара недостатки, как вы будете с ними бороться.
  3. Сравнение продукции с предложениями от конкурентов. Почему ваш товар лучше или хуже, почему клиенту следует выбрать именно его. Подумайте, какие еще типы товаров вы можете предложить рынку, чтобы расширить ассортимент и повысить доходность.

Изучение ЦА

После изучения свойств продукта следует перейти к определению вашей целевой аудитории. Вам нужно проанализировать рынок и подобрать группы людей, которым будет интересен ваш товар. Например, электроинструмент покупают в основном мужчины возрастом от 25 до 45 лет с низким-средним доходом, а элитную косметику — женщины в возрасте от 30 до 55 лет и пр. Вам нужно определить ценовой диапазон, в котором вы продаете товар (бюджетный, средний, высокий), определить местоположение покупателей (если вы работаете в населенном пункте, то это горожане, при продажах через интернет ограничений практически нет), пол и возраст покупателей, их доход, а затем посчитать количество таких людей.

Внимание: обязательно учитывайте свою целевую аудиторию и соотносите ее возможности с вашим бизнесом. Нет смысла открывать возле завода салон элитных автомобилей, а в бизнес-квартале — пивную.

Как строить стратегию ценообразования

При составлении стратегии маркетинга нужно обязательно рассмотреть вопрос ценообразования на ваши услуги или товары. Для того чтобы заработать, вам нужно делать некую наценку. И размер этой наценки может быть разным в зависимости от региона, расположения, наличия конкуренции, предлагаемых услуг и пр. Следует учитывать такие позиции:

  1. Цена должна быть доступна для вашей целевой аудитории. Работаете в бюджетном сегменте — не делайте высокие накрутки, и наоборот.
  2. При наличии конкурентов вы должны установить цены на их уровне или немного ниже, чтобы успешно войти в бизнес и получать прибыль.
  3. В случае если вы работаете с ЦА с высоким уровнем дохода, то можно повышать стоимость при наличии весомого обоснования для этого.

То есть, перед тем как подходить к вопросу ценообразования, вы уже должны иметь некоторые данные и материалы для анализа. Во-первых, вы должны изучить рынок и узнать, какие цены действуют у конкурентов. Во-вторых, вы должны выделить свою ЦА и проанализировать ее. В-третьих, вы должны понимать, насколько ваш товар/услуга популярна и будет ли она продаваться. В-четвертых, вам нужно продумать, как вы сможете повысить продаваемость. Например, если вы решили продавать кофе, то вместе с ним можно предлагать покупателям выпечку и пр.

Читайте так же:  Что входит в состав и содержание бухгалтерской отчетности

Изучаем конкурентов

После того как вы изучили целевую аудиторию, в маркетинговую часть бизнес-плана нужно включить детальный анализ ваших предполагаемых конкурентов, а также рынка. Нередко неопытные предприниматели забывают провести подобный анализ, в результате чего бизнес страдает и даже разрушается. Вы должны четко понимать, с кем вам придется бороться, что предлагают ваши соперники, какие у них есть достоинства и недостатки, как вы сможете их обойти и пр. Подумайте над следующими вопросами:

  1. Какой объем рынка на данный момент существует.
  2. Как рынок развивается (он может расти или, наоборот, схлопываться).
  3. Какую долю на рынке вы займете.
  4. Какие перспективы имеются и сможете ли вы идти вперед.
  5. Какие шаги нужно предпринять, чтобы расширить рынок сбыта.
  6. Можно ли влезть на рынок без жесткой борьбы и демпинга.

Обязательно изучите район, в котором вы открываетесь. Многие виды бизнеса бесполезно открывать рядом с конкурентами, особенно в небольших населенных пунктах. Но при этом может быть и обратная ситуация: вы будете дополнять друг друга, но нужно правильно подобрать ассортимент продукции или услуг, чтобы они не пересекались больше чем на 15%.

Какие затраты понадобятся

Подсчет затрат может входить в экономическую часть бизнес-плана, но нередко его добавляют и в маркетинговую. Здесь нужно предусмотреть, на что именно вы будете тратить деньги при открытии бизнеса. При чем предусмотреть не только закупку оборудования и товаров, но и другие расходы, которые гарантированно возникнут в процессе. К подобным расходам относится:

  1. Открытие компании (особенно ООО).
  2. Вложения в канцелярию.
  3. Коммунальные услуги (включая интернет и охрану), а также аренда помещения.
  4. Производственные расходы, которые возникают в процессе, необходимость закупки нового инструмента.
  5. Прочие расходы, зарплата персоналу, налоги и пр.

Внимание: правильно рассчитав все затраты, которые вы понесете, вы сможете определить себестоимость продукции и выстроить обоснованную политику ценообразования.

Как расширять аудиторию

Существуют различные способы продвижения своих товаров и услуг. Вам нужно выбрать те, которые будут наиболее эффективны, но и не отказываться от классических вариантов, которые действуют до сих пор. Простой пример: план маркетинга в бизнес-плане по продаже электронных сигарет может включать в себя способы продвижения через социальные сети, через рекламу в местных СМИ, через городские группы, через визуальную рекламу и пр. И здесь нельзя останавливаться на чем-то одном, потому что вы тут же начнете терять аудиторию и ситуацией воспользуются ваши конкуренты.

Выбирать каналы продвижения нужно грамотно и с правильной оценкой трудозатрат. К примеру, вы можете создать сайт для продаж услуг по ремонту бытовой техники, но по факту клиентов он вам начнет приносить в лучшем случае через полгода. А если разместить объявления в городских группах, то клиенты начнут приходить практически сразу. Хорошо в нашем примере сыграет и наружная реклама с красивой вывеской, а вот объявления в СМИ в большинстве случаев будут бесполезными, потому что газеты читает минимум людей.

Как продавать товары

Мы дошли до одного из наиболее важных вопросов: как правильно организовать сбыт продукции или услуг, чтобы получать максимальную прибыль. Здесь все зависит от того, как именно вы планируете работать и что продавать. Например, для магазина сбыт продукции выглядит следующим образом:

  1. Закупка товаров, доставка их в магазин.
  2. Размещение товаров на полках и на складе.
  3. Демонстрирование изделий покупателям.
  4. Продажа изделий через продавца или кассира.

После этого цикл повторяется, а вы получаете прибыль, оплачивая имеющиеся расходы. При работе через интернет-магазин действуют другие схемы. Например, вам не обязательно закупать товар: вы можете принимать заказ, переадресовывать его на склад, который сам высылает товар заказчику после оплаты, а вам выдает вознаграждение. Может действовать схема дропшиппинга, когда вы самостоятельно принимаете деньги со своей маржой, а покупаете товар на складе, или же классическая схема с собственным хранилищем.

Продажа может осуществляться и другими способами. Например, если вы выращиваете тепличные растения, то вам не обязательно продавать их самостоятельно, открывая точку на рынке. Вы можете сдавать их оптовикам или самостоятельно развозить по магазинчикам и супермаркетам. А можно открыть собственную сеть и продавать товары через нее. Поэтому обязательно продумайте, как именно вы будете реализовывать свои товары и услуги, и будет ли на них спрос при подобном подходе.

Маркетинговый анализ

В условиях рыночной экономики маркетинговый анализ является одним из основополагающих компонентов оптимального и теоретически обоснованного планирования. Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: рынки сбыта, конкуренция, ценообразование, товары. В связи с этим проводят следующие исследования:

  • • исследование состояния рынка;
  • • изучение потенциальных и уже существующих покупателей;
  • • анализ рыночной конъюнктуры и конкуренции;
  • • изучение и анализ рыночных цен;
  • • анализ технико-экономического потенциала предприятия.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех

компаний. Самые современные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем бизнес-плана. Раздел бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным, т.к. его содержание должно убедить инвестора в существовании потребностей для производимой продукции.

Неудачи большинства коммерческих проектов чаще всего связаны со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости.

Процесс анализа рынка начинается с:

  • — определения типа данных, которые необходимы;
  • — поиска этих данных;
  • — анализа данных;
  • — реализации мероприятий, позволяющих использовать эти данные для предприятия.

Первые сведения, которые необходимы для бизнес-плана: кто будет покупать товары, где требуемая ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции. Такой поиск ведется следующим образом.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный промежуток времени. Эта величина зависит от ряда факторов: социальных, национальных, культурных, климатических, а главное — от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их рас-

ходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую можно охватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать. В итоге такого анализа, возможно определить приблизительное количество клиентов за определенный период.

Третий этап. На этом этапе необходимо оценить количественную продажу в данных условиях, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который будет установлен.

Подготовка такого прогноза идет с помощью различных методов. Для мелкого и среднего бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на предыдущий опыт или опыт специалистов, которым можно оплатить консультации.

[2]

Естественно, что при этом будет получена информация о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Это тоже должно найти отражение в бизнес-плане. Кроме того, для инвестора необходимо дать ответы на следующие вопросы.

Читайте так же:  Что такое трансформация бухгалтерской отчетности

Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?

Каковы основные характеристики, уровень качества и дизайн их продукции. Каково мнение покупателей об этой продукции?

Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?

Методы позиционирования компании и сегментирование рынка призваны проанализировать, идентифицировать и четко определить границы, характеристики и особенности того сегмента рынка и той рыночной ниши, на которых компания планирует работать и реализовывать свою продукцию. Использование методов позиционирования и сегментирования позволяет достаточно четко охарактеризовать потенциальных потребителей, выявить их интересы, платежеспособность и другие характеристики. В соответствии с полученными результатами определяются специфические и уникальны свойства продукции, которая будет пользоваться спросом на данном рынке.

Стратегическая сегментация потребительского рынка является важным этапом разработки стратегии и формирования бизнес-плана компании. Особое значение она имеет при разработке и выпуске нового продукта, где с помощью стратегической сегментации

определяется производственная, маркетинговая, кадровая, инвестиционная и оперативная стратегии. Проведение стратегической сегментации потребительского рынка позволяет ответить на следующие вопросы:

  • 1. Какими характеристиками и свойствами должна обладать продукция, выпускаемая на данный конкретный рынок?
  • 2. Каким конкретным функциям и потребностям удовлетворяет продукция?
  • 3. Какие технологии наиболее выгодно использовать для производства продукции?
  • 4. Каков размер (емкость) целевого рынка и перспективы увеличения объемов производства и продаж данной продукции?
  • 5. Какие группы потребителей можно выделить по целевым сегментам рынка?
  • 6. Как должна быть построена стратегия маркетинга? На какие маркетинговые инструменты должен быть сделан основной акцент?

Ответить на эти и другие вопросы можно на основе анализа результатов стратегической сегментации. Поэтому чаще всего стратегическая сегментация осуществляется в тесной связи с маркетинговыми исследованиями, проводимыми компаниями для поиска и оценки новых перспективных потребительских рынков.

В целом под стратегической сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга.

[1]

Позиционирование на потребительском рынке предполагает анализ и оценку положения продукции компании по отношению к продукции конкурентов, аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя. На основании результатов позиционирования компания определяет стратегические зоны хозяйствования:

тип рынка — существующий, новый;

тип продукта — существующий, новый.

Маркетинговая стратегия может быть направлена на разработку новых продуктов и их продвижение на существующем рынке и на формирование нового рынка под инновационный продукт, для которого не существует аналогов.

Позиционирование продукции и сегментирование целевого рынка имеет важное значение для анализа рыночного (потреби-

тельского) потенциала по тем видам продукции, которые планируются к производству компанией в последующем, а также для определения тех характеристик компании, которыми она должна обладать для поддержания высокого уровня конкурентоспособности по сравнению с компаниями, действующими на данном рынке.

Поэтому часто позиционирование продукции и сегментирование рынка рассматриваются как неотъемлемая часть такого раздела бизнес-плана, как «Описание отрасли (целевого рынка)». В данном разделе бизнес-плана необходимо осветить следующие параметры, наиболее полно характеризующие специфику целевого рынка, на котором работает или будет работать компания:

  • 1) размер рынка (потенциальная емкость, география, сплошной или фрагментированный рынок и т. д.);
  • 2) тенденции и направления развития рынка, устойчивость интересов и ориентиров у основной части потребителей (их инертность, приверженность к каким-либо конкретным продуктам и торговым маркам);
  • 3) ожидаемый в будущем рост, стагнация или уменьшение рынка (прогноз);
  • 4) специфические особенности рынка сбыта (доступность, высокие входные барьеры, высокий уровень конкуренции, динамичность и т. д.);
  • 5) описание конкретного рыночного сегмента и рыночной ниши компании (детальное описание ее конкурентных преимуществ и параметров дифференциации);
  • 6) планы, касающиеся расширения рынка, выхода на другие рынки, диверсификации производства, объединения рынков и т. д.

В данном разделе бизнес-плана важно дать прогноз развития рынка по крайней мере на среднесрочный период (на период полной окупаемости инвестиционного проекта).

Важной составляющей бизнес-плана для инвестора (стратегического партнера) является также объективное описание и характеристика продукции, выпускаемой предприятием и продвигаемой на рынок. Характеристика предлагаемого к производству товара в бизнес-плане целесообразно отразить в отдельном разделе «Описание продукции». Подготовке данного раздела предшествует значительная работа по разработке и доработке продукции, по исследованию потребительского рынка.

При разработке и продвижении продукции (товара) в качестве ключевых критериев ее оценки следует использовать следующие правила:

  • • наибольшая степень удовлетворения потребностей покупателя;
  • • высокий уровень конкурентоспособности продукции;
  • • значительный потенциал роста доли рынка (рост числа потребителей);
  • • возможность доработки и совершенствования продукции в соответствии с изменениями вкусов, потребностей и доходов покупателей;
  • • возможность организации гарантийного и постгарантийного сервиса.

Важным фактором для принятия решения инвестором о финансировании предлагаемого бизнес-плана является объективная оценка заявителем конкурентоспособности продукции, предлагаемой к производству (реализации). Для того чтобы оценить конкурентоспособность продукции, ее условно можно отнести к одной из трех групп:

  • 1. Продукция высшего уровня конкурентоспособности — превосходит по своим техническо-экономическим характеристикам и потребительским показателям аналогичные товары конкурентов. Часто это принципиально новый товар или модификация существующей продукции. Изготовитель товара может значительно увеличить экономическую эффективность инвестиционного проекта за счет более высокой цены на эту продукцию.
  • 2. Продукция среднего уровня конкурентоспособности — соответствует среднему уровню потребительских свойств аналогичных товаров на данном рынке. Конкурентоспособность в этом случае достигается за счет эффективности маркетинговых мероприятий, а также за счет лидерства в издержках, что позволяет либо более эффективно продвигать продукцию на рынок, либо продавать ее по более низкой цене, чем товары конкурентов.
  • 3. Продукция с пониженным уровнем конкурентоспособности — обладает несколько худшими потребительскими свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Для стабилизации рыночных позиций компании, она должна прибегнуть к одному из трех вариантов стратегии:
  • 1) оптимизации издержек и снижению цены на продукцию;
  • 2) повышению качества продукции и созданию дополнительных потребительских качеств;
  • 3) улучшению сервисного обслуживания.

В рамках данного раздела бизнес-плана необходимо осветить ответы на ряд вопросов, позволяющих наиболее конкретно описать специфические свойства производимой и планируемой к реализации продукции, определяющие ее конкурентоспособность.

К таким вопросам следует отнести следующие:

  • 1. Чьи и какие потребности призван удовлетворять предлагаемый продукт ?
  • 2. Какими специфическими свойствами обладает продукт?
  • 3. Что отличает его от продуктов конкурентов?
  • 4. Что именно в продукте ориентирует потребителей покупать именно эту продукцию?
  • 5. Какими патентами, авторскими свидетельствами и другими мерами защиты защищен продукт (технология его производства)?
Читайте так же:  Могут ли оштрафовать за ксеноновые фары

При характеристике конкретного продукта, на производство и реализацию которого направлен бизнес-план, следует отразить основные технико-экономические и потребительские качества продукции, которые выражаются следующими характеристиками:

  • — функциональное назначение;
  • — характерные свойства продукции;
  • — стоимость;
  • — технологичность (в том числе себестоимость);
  • — универсальность;
  • — соответствие национальным и международным стандартам;
  • — наличие сертификатов, свидетельств, патентов и т. д.;
  • — доля данного продукта в общем объеме производства;
  • — этап жизненного цикла, на котором находится продукт;
  • — наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания;
  • — возможности дальнейшего развития (совершенствования) продукта и увеличения объемов его производства.
Видео (кликните для воспроизведения).

В данном разделе бизнес-плана не рекомендуется делать основной акцент исключительно на достоинствах предлагаемой к производству продукции, а также попытаться выявить и оценить существующие недостатки и проблемные места, которые в дальнейшем необходимо доработать. При описании продукции необходимо также проанализировать, к какой категории можно отнести рыноч-

ный спрос на данный продукт. Выделяют шесть основных видов спроса в соответствии с его интенсивностью и динамикой развития:

  • 1) первичный спрос;
  • 2) минимальный спрос, определяемый потребностями населения;
  • 3) вторичный спрос — включает потребности более высокого порядка;
  • 4) реализованный спрос, сопровождающийся покупкой товара;
  • 5) ажиотажный спрос, характеризующийся резким нарастанием объема покупок товара;
  • 6) неудовлетворенный (отложенный) спрос, вызванный отсутствием товара на рынке, способного удовлетворить существующую потребность;
  • 7) формирующийся спрос;
  • 8) спрос, ориентированный на новые товары, готовящиеся к выходу на рынок.

В зависимости от того, к какому типу спроса относится товар, на конкретную продукцию и будет строиться маркетинговая политика компании, а также будет зависеть конкурентоспособность продукции, ее потребительские свойства, комплектность и другие свойства продукции.

Маркетинговое планирование в бизнес плане

Одной из главных частей бизнес плана является раздел, в котором описывается маркетинговая политика, которую предполагается проводить для осуществления проекта.
Понятие маркетинга включает в себя комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товара на рынке. В более широком смысле к маркетингу относится так же деятельность по разработке и созданию продукции.

Важно! План маркетинга в каждом конкретном случае может серьезно варьироваться.

Так же на содержание плана маркетинга оказывает значительное воздействие то, кому он адресован и для чего предназначен.
Дело в том, что эти документы далеко не всегда служат для того, чтобы убедить потенциальных инвесторов в необходимости вложений в бизнес. Что не удивительно, если вспомнить, что бизнес план так же может составляться не для инвесторов, а для руководства и сотрудников фирмы или предприятия.
Но независимо от адресатов плана маркетинга и его назначения, все документы такого рода имеют общие черты. Так же существуют и общие правила, которых имеет смысл придерживаться при составлении плана маркетинга.

Значение маркетингового планирования

Чтобы понять, в чем состоит назначение плана маркетинга, необходимо определиться, какие проблемы, стоящие перед предприятием, он призван помочь решить.
А круг таких проблем может быть очень широк, поэтому стратегия действий бизнеса, необходимых для их решения, нуждается в серьезной разработке.
При грамотном подходе, силы и средства, затраченные на это, с лихвой окупятся, так как такая стратегия дает следующие возможности:

Содержание маркетингового плана

Общая схема маркетингового плана может выглядеть так:

    Первая часть плана должна содержать результаты исследования состояния предприятия или фирмы на текущий момент. Эта часть включает в себя сведения об оборудовании, производственных, складских, торговых и вспомогательных площадях, составе сотрудников.

Если речь идет о предприятии, которое только предполагается создать, то в эту часть включают подробную роспись того, что оно должно из себя представлять.
Так же в неё включаются дополнительные сведения, такие, например, как состояние подъездных путей, инфраструктуры и многое другое.

В следующую часть плана входят результаты исследования финансового состояния фирмы за прошедший год.

Если в плане фигурирует новый бизнес, то приводятся данные о том, какие средства предполагается затратить на его открытие и последующее функционирование. Эти сведения сопровождаются подробным обоснованием требуемых сумм.

  • Третья часть плана является логическим продолжением предыдущей. В ней прописываются источники финансирования предприятия или проекта. Причем вместе с действующими на данный момент источниками финансирования обязательно перечисляются и те инвестиции, которые предполагается привлечь в дальнейшем.
  • Четвертая часть плана задает перспективы развития, обозначая показатели, на которые бизнес должен выйти за определенный период времени.
  • В пятой части маркетингового плана задается программа, выполнение которой должно привести к достижению намеченных целей бизнеса и всего проекта.
  • Требования к маркетинговому плану

    Безотносительно к тем или иным индивидуальным особенностям, маркетинговый план должен удовлетворять ряду требований. Следование этим требованиям необходимо для того, чтобы некорректно проведенные исследования не привели к ошибкам в прогнозировании и другим нежелательным последствиям для бизнеса.

    Важно! Особенность стратегического планирования состоит в том, что даже небольшая ошибка, допущенная на начальной стадии, может привести впоследствии к тяжелым последствиям. Вместе с тем, грамотное прогнозирование является залогом дальнейшего успеха.

    Кроме того, следует не забывать о том, что потенциальные инвесторы очень чувствительны к любому искажению информации. Так же очень большое значение они придают точности, с которой проводились исследования.
    Список требований, предъявляемых к плану маркетинга, можно представить следующим образом:

    1. Прежде всего, план должен содержать развернутую программу действий, направленных на реализацию проекта или предпринимаемых для развития предприятия.
    2. Сведения, которыми оперирует план, должны исходить из достоверных источников. В основе прогнозов должны лежать безукоризненно проведенные исследования, а сами прогнозы должны исходить из обоснованных допущений.
    3. Обязательно присутствие подробной схемы распределения и использования всех задействованных ресурсов, а так же их источников и способов их доставки. Это относится не только к материальным средствам производства, но так же и трудовым и финансовым ресурсам.
    4. План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей.
    5. Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта.
    6. В документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.

    Технические требования, предъявляемые к плану маркетинга, не отличаются от требований, предъявляемых к другим документам такого рода:

    • Язык документа должен быть ясным и доходчивым.
    • Документ должен быть хорошо структурирован.
    • Все посылы и выводы, содержащиеся в документе, должны подкрепляться соответствующими данными.
    Читайте так же:  Увольнение работника в связи с утратой доверия

    Это далеко не полный список требований, которым обязан удовлетворять план маркетинга. В зависимости от конкретных обстоятельств одни из требований могут выдвигаться на первый план, а другие отходить в тень.

    Алгоритм составления плана маркетинга

    Основой документа являются предварительно проведенные маркетинговые исследования. Их назначение состоит в следующем:

    1. Изучение состояния соответствующего сегмента рынка.
    2. Выбор наиболее перспективной рыночной ниши.
    3. Зондирование покупательского спроса и прогнозирование его динамики.
    4. Выработка маркетинговой стратегии.

    Исследование рынка

    Процесс исследования рынка можно условно разбить наследующие этапы:

    1. Определение того, какие сведения необходимо собрать.
    2. Сбор необходимых данных.
    3. Их обработка и анализ.

    Объем необходимой информации и её сложность напрямую связаны с масштабностью и сложностью проекта. То же самое можно сказать и о ресурсах, привлеченных для исследования.
    Объектом маркетингового исследования рынка относительно конкретного продукта, как правило, становятся следующие параметры:

    • Емкость данного сегмента рынка относительно продвигаемой продукции.
    • Оценка удовлетворения покупательского спроса данной продукцией.
    • Оценка динамики спроса и прогнозирование его изменений на период выпуска данного вида продукции. Обычно этот период не превышает нескольких лет.
    • Анализ потребительских свойств продукта.

    Вторая часть исследования рынка содержит анализ его структуры, который позволяет выделить целевую покупательскую группу. Причем анализ делается с учетом развития рынка.

    Анализ внешних и внутренних факторов влияния

    Весомое, а иногда и критическое значение, для возможности осуществления проекта, а так же для процесса его развития, имеют внешние и внутренние факторы влияния.
    К внешним факторам, как уже упоминалось, относятся факторы неподконтрольные участникам проекта. Это государственная политика, регулирующая бизнес в соответствующем сегменте рынка, социальная ситуация в регионе и множество других внешних обстоятельств.
    По отношению к внешним факторам в плане должна присутствовать разработанная система предохранительных мер, призванных минимизировать возможный ущерб.

    К внутренним факторам относятся факторы, носящие субъективный характер. Поэтому, кроме их выявления, в плане должны быть предусмотрены меры по их контролю.

    Конкурентный анализ

    Неотъемлемой частью плана маркетинга является конкурентный анализ. Он имеет многоцелевой характер. В число решаемых им задач входят:

    • Выявление конкурентов на данный момент времени.
    • Определение потенциальных конкурентов, которые могут возникнуть по мере развития проекта.
    • Выстраивание иерархии конкурентов по степени угрозы, которую они могут представлять.

    Так же в число задач конкурентного анализа входит выработка рекомендаций, выполнение которых позволит защитить бизнес и повысить его конкурентоспособность.

    Выработка маркетинговой стратегии

    Эта часть принадлежит к числу важнейших разделов плана. От её правильного выбора зависит успех сбыта продукции. Маркетинговая стратегия определяется для всех этапов разработки, производства и сбыта продукции. В её состав входят следующие разделы:

    [3]

    • Ценовая политика, в задачи которой входит разработка оптимальной продажной цены на продукцию с учетом факторов влияния и сопутствующих издержек. Так же в этот раздел входит прогнозирование динамики спроса и рекомендации по удержанию его позитивного движения.
    • Выработка оптимальных критериев качества продукции. В этом разделе должны быть предложены критерии качества продукции с точки зрения повышения спроса. При этом предлагаемые меры по повышению качества должны быть увязаны с производственными и финансовыми возможностями предприятия.
    • Как и в предыдущих разделах, в этом разделе производится прогнозирование изменения требований покупателей по отношению к качеству продукции в ходе развития проекта.
    • Выработка политики фирмы по организации и стимулированию продаж продукции.
    • Выявление дополнительных требований к качеству товара, условиям его продаж и сервисному обслуживанию, обусловленных спецификой продукции.
    • Определение направлений, в которых должны производиться модернизация продукции и разработка новых её видов.
    • Определение жизненного цикла данного вида продукции и прогнозирование сроков, когда следует переключиться на выпуск другого вида продукции.

    Заключение

    Заключительная часть плана маркетинга обычно содержит конкретные предложения по организации продажи продукции на данный момент. Это могут быть предложения по открытию магазинов, аренде торговых и складских площадей и многое другое, необходимое для того чтобы начать торговлю в ближайшее время.
    Кроме того в неё входят рекомендации по проведению рекламной кампании, призванной повысить продажи, а так же предложения мер, стимулирующих спрос.
    Из всего вышесказанного можно сделать вывод о важности грамотного составления плана маркетинга и его огромном значении для успешной реализации проекта. Поэтому его составление требует серьезного и ответственного подхода.

    План маркетинга при планировании бизнеса

    Основную нагрузку в обеспечении точности данных при планировании берет на себя план маркетинга, являющийся одним из самых сложных разделов в бизнес-плане. Сложность эта обусловлена тем, что авторами-разработчиками документа обычно являются финансисты и экономисты в области инвестиционного менеджмента. Они в большей степени нацелены на обоснование экономической эффективности проекта. При этом часто забывается, что оценка эффективности всегда идет вторым эшелоном вопросов. Ведь, если продажи нового продукта не состоятся в нужных объемах, то и до экономики речь может не дойти.

    Варианты маркетинговой части

    Практически в каждой статье, посвященной бизнес-планированию, мы касаемся момента, связанного с тем, чтобы уточнить, какого рода документ разрабатывается. Если инициирует разработку предприниматель, для которого будущий бизнес имеет судьбоносное значение, так сказать, «дело всей жизни», то это один подход. Иное дело, когда действующая компания, решая задачи развития, регулярно создает планы под открываемые направления деятельности, пусть и выделяемые в отдельные предприятия.

    Хотя методология бизнес-планирования в обоих случаях единая, все же отличия в составе работ и элементов документов существенная. Особенно это ощущается, когда необходимо разработать план маркетинга. Ведь если, допустим, у авторов нет отраслевого опыта, нет статистики прошлой деятельности по родственным направлениям, то риск ошибки в оценке рынка велик. Что в таком случае может выручить предпринимателя при создании плана бизнеса?

    В первую очередь, я бы предложил не пожалеть времени на конкурентную разведку. Да, самую настоящую разведку с тщательной проработкой легенды и не одного варианта, а целой серии сценарных планов. Возможно, потребуется также выделить бюджет на пробные закупки у конкурентов, присутствующих на рынке. Даже если предприниматель перед решением об открытии своего дела несколько лет проработал в специализированной фирме и досконально изучил бизнес-процессы, включая сбытовые, этого мало. Обязательно нужно почувствовать, руководствуясь the best practices, самый передовой опыт, а он никогда не концентрируется только в одном месте.

    Во-вторых, искренне советую если и не заказывать специализированным агентствам исследование, то хотя бы проконсультироваться. Являясь финансистом, я сам неоднократно наступал на «грабли российского авось», полагаясь на дилетантскую уверенность, что спрос будет, а клиент «повалит толпой». Если такое чувство у предпринимателя есть, нужно найти мужество гнать его от себя. Это, скорее всего, от лукавого, и нужно обязательно семь раз перепроверить подобную гипотезу с разных ракурсов. Типичный пример – проходимость торговой точки. При всей кажущейся простоте методики в ее применении нужен опыт, и только профессионалы, выполнившие не одну сотню замеров пешеходных и автомобильных потоков, способны обеспечить приемлемую точность.

    Читайте так же:  Бизнес план франшизы

    Другой вопрос, если бизнес-план выполняется как некая регулярная процедура в компании, находящейся на стадии жизненного цикла минимум на уровне позднего «Детства», а еще лучше «Юности» по И. Адизесу. На примере одной многопрофильной компании мне довелось воочию убедиться, насколько эффективной может быть ежегодная внутрикорпоративная конференция. На данном мероприятии каждый руководитель стратегической единицы бизнеса защищает бизнес-план развития подотчетного направления. Каждое подразделение обязано провести маркетинговый анализ и включить в план новые продукты заданного числа.

    Состав маркетингового раздела

    Безусловно, подход, который я обозначил чуть выше, позволяет превратить планирование в полноценный инструмент развития бизнеса, в котором стратегия реализуется наиболее полно, а мотивация членов управленческой команды продуктивнее. При этом департамент маркетинга и рекламы управляющей надстройки работает на полную мощность, реализуя комплексы:

    • стратегического маркетинга (стратегический анализ и собственно маркетинговая стратегия);
    • мероприятий по разработке плана маркетинга для каждого бизнес-проекта и проектов по выведению на рынок новой, в том числе и инновационной продукции;
    • операционного маркетинга.

    Целью плана маркетинга является убеждение заинтересованных лиц в том, что существуют предпосылки действующего рынка, которые позволяют при грамотном обращении к его запросам обеспечить продажи. Если рынок готов или почти готов к восприятию продукта, имеет смысл подать его с самой привлекательной стороны. И сделать это следует раньше конкурентов, а условия приобретения покупателем – пусть не намного, но выгоднее, чем у других операторов. В этой связи важны стратегия, ценообразование, комплекс маркетинговых коммуникаций и план продвижения.

    Маркетинговые исследования и планирование маркетинга как функция управления бизнесом перекликаются с планом маркетинга. В первом случае мероприятия могут проводиться относительно компании в целом и применительно к продуктам, находящимся на поздних стадиях своего жизненного цикла. Второй вариант, по существу, есть продолжение и развитие первого с той позиции, что в фокусе находится локальный проект. Отслеживается вся динамика замысла, производства, сбыта продукта от старта продаж до их угасания. В этом смысле идеальной могла бы быть стыковка общего маркетинга с совокупностью локально-проектных маркетинговых задач, что и имеет место в развитых компаниях. Выделим основные компоненты настоящего раздела плана, коррелирующие с соответствующей управленческой функцией.

    1. Информация о компании с точки зрения рынка, на котором она присутствует и долю которого занимает.
    2. Полная и качественная характеристика основному и второстепенным продуктам производства.
    3. Определение действующей и перспективной целевой аудитории компании и нового проектного продукта соответственно.
    4. Стратегия и политика ценообразования, наложенные на новый продукт.
    5. Анализ рынка и конкурентов на уровне всей компании и с позиции локального проекта.
    6. Прогноз издержек производства и обращения, включая предпродажную подготовку, комплекс маркетинга и постпродажное сопровождение потребителя.
    7. Модели продвижения.
    8. Планирование сбыта продукции всей компании и в рамках отдельного проекта.
    9. Бюджетирование маркетинга с разделением расходов на инвестиционную и операционную части.

    В таблице, представленной выше, синим цветом обозначены разделы плана, которые так или иначе связаны с маркетинговыми исследованиями. Это говорит о том, что само исследование при разработке документа начинается задолго до того, как будет верстаться собственно его маркетинговая часть. Типовой состав настоящего раздела поэлементно показан в следующем списке.

    Как избежать ошибок?

    Ошибки при разработке плана маркетинга допускают не только начинающие предприниматели, но и опытные специалисты тоже. Более правильно действовать из состояния недооценки своего профессионализма в области понимания рыночных механизмов и продаж, нежели переоценивая эти аспекты. Рассмотрим нарушение элементарных правил, которые следует соблюдать при работе над разделом.

    1. Отсутствие ориентира на бизнес-стратегии для целей определения целевой аудитории продукта проекта.
    2. Слабый анализ конкурентов, особенно лидеров рынка, которые в период разработки плана бизнеса могут сами готовиться к выводу на рынок аналогичного продукта.
    3. Отсутствие глубокой и трезвой проработки прогнозов продаж. Отказ от сценарного подхода в моделировании программы сбыта, что не позволяет оперативно перестраивать механизмы маркетинговых коммуникаций для выравнивания продаж.
    4. Отказ от рассмотрения альтернативных инструментов доведения информации до потребителя, каналов продвижения и механизмов дистрибуции.
    5. Поверхностный подход к ценообразованию на новую продукцию. Назначение цен «на авось» без учета стратегии и соответствующих политик, включая кредитную и сервисную.
    6. Неправильный подход к бюджетированию расходов на маркетинг из-за отказа от рассмотрения альтернативных сценариев и эффектов синергии между инструментами и различными проектами.
    7. Отход от фокуса на убеждение инвестора в точности маркетинговых расчетов, в эффективности коммуникационной программы в рамках привлечения и удержания клиентов.

    В моменты, когда возникает ощущение растерянности от сложности и неубедительности средств маркетинга, я рекомендую от громоздкой теории хотя бы на время перейти к действиям на уровне здравого смысла. Это дает неплохие результаты, особенно на первых шагах практики бизнес-планирования. Одним из таких вариантов может стать процедура самоанкетирования, позволяющая выстроить логику формирования раздела. Ниже предлагается рассмотреть список вопросника для проверки полноты полученных ответов в области рыночной составляющей развития проекта.

    Сам факт работы с представленным вопросником хорошо выравнивает структуру раздела плана маркетинга и уменьшает потенциальную ошибочность действий. Экономистам, в чью компетенцию входит разработка планов бизнеса, рекомендую активнее привлекать сотрудников службы маркетинга и сторонних экспертов для совместной работы. Если проект является частью инвестиционного портфеля организации, весьма полезно собрать программу действий по продвижению и сбыту продуктов компании в единый план маркетинга в форме, пример которой приводится ниже.

    Видео (кликните для воспроизведения).

    КОНСУЛЬТАЦИЯ ЮРИСТА


    УЗНАЙТЕ, КАК РЕШИТЬ ИМЕННО ВАШУ ПРОБЛЕМУ — ПОЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС

    8 800 350 84 37

    Со стратегией открытия или развития бизнеса связаны три раздела плана: финансы, производство и маркетинг. Последний из названных разделов служит локомотивом и опирается сразу на три вида стратегии: развития, бизнес-стратегию и функциональные стратегии. Несущественно в данном смысле, с каким типом планирования мы имеем дело, поскольку ведущее значение маркетинга определено и для нового бизнеса, и в случае расширения действующего. Следовательно, проект-менеджерам, экономистам и предпринимателям для успеха необходимо расширять свои компетенции в обозначенном направлении.

    Источники


    1. Чашин, А. Н. Лишение водительских прав. Как автовладельцу выиграть судебный процесс / А.Н. Чашин. — М.: Дело и сервис, 2017. — 969 c.

    2. Беляева, О. М. Теория государства и права в схемах и определениях / О.М. Беляева. — М.: Феникс, 2012. — 320 c.

    3. Ло, Реймонд Фен-Шуй и анализ судьбы; София, 2011. — 224 c.
    4. Кабинет для девочки. Объемная аппликация. — М.: Проф-Пресс, 2014. — 10 c.
    Неотъемлемая часть бизнес-плана маркетинговый план
    Оценка 5 проголосовавших: 1

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here