Оборонительная маркетинговая стратегия

Полезная информация по теме: "Оборонительная маркетинговая стратегия" с важными комментариями. Здесь собрана все денные по теме и сделаны выводы. Если вы не согласны с ними или есть вопросы, то для разъяснения вы всегда можете связаться с нашим дежурным специалистом.

Оборонительная маркетинговая стратегия

Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

— стратегии лидера рынка;

— стратегии претендента на лидерство;

— стратегии обитателя ниши (нишера) [14, с. 208].

Фирма-лидер — это фирма, которая занимает большую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. Такие компании, обычно, подают пример своим конкурентам, устанавливая и изменяя ценовую политику, расширяя долю рынка и так далее [17, с. 64].

Но для того, чтобы упрочить свое положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции. И чтобы уверенно доминировать — фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка.

Цель оборонительной стратегии — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Так, фирма, пытающаяся увеличить размеры рынка, подвергается нападкам конкурентов, чтобы не допустить этого она проводит мероприятия по защите ее доли рынка. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:

Позиционная оборона. Направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

Фланговая оборона. Направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты [17, с. 64].

Упреждающая оборона. Основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию. Упреждающая оборона нередко носит чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак. (Представим, что крупная фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов. Каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить новое предприятие, она организует утечку информации о своих планах снижения цен на продукцию и расширении производства. Слухи устрашающе воздействуют на конкурентов, а лидер рынка продолжает спокойно работать.)

Мобильная оборона. Направлена она на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов. Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с конкретного продукта на нужды, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. (Так, компании-производители бензина начали именовать себя «энергетическими», что потребовало от них погружения в смежные отрасли) [17, с. 66].

Сжимающаяся оборона. Основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

Оборонительная маркетинговая стратегия

В современном бизнесе существуют несколько стратегий (подходов), позволяющих предприятию, использую проверенные и надежные решения и действия, как расширяться, так и поддерживать существующий уровень.
Например, так называемые инновационные стратегии маркетинга, которые делятся на три больших группы в зависимости от отношения предприятия к конкурентам:

  • атакующие или наступательные стратегии;
  • оборонительные или защитные стратегии;
  • стратегии отступления.

При этом наступательные и оборонительные стратегии может выбрать само предприятие, а стратегия отступления является вынужденной мерой, направленной на снижение издержек и постепенное сворачивание бизнеса.

Оборонительная стратегия – факторы, методы и направления

Когда предприятие достигает определенного желаемого уровня либо же по каким-то причинам прекращает (навсегда или на время) развитие, его главной задачей становится удержание своих позиций на рынке. Особенно это касается предприятий, занятых в популярной, быстро растущей сфере: IT-технологии, электроэнергетика и т.п.

Факторы успешного применения стратегии

Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.

Методы оборонительной стратегии

Описывая действия (методы), предпринимаемые при выборе оборонительной позиции, авторы учебников позаимствовали военную терминологию – она более иллюстративна и лучше запоминается.

Позиционная оборона

Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. Позиционная оборона – так называемая пассивная защита.

Фланговая оборона

Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.

Плюсы фланговой обороны в том, что она хорошо сочетается с одновременной позиционной обороной и позволяет в случае необходимости перейти к активным атакующим действиям.

Обычно в рамках этого метода предприятие выпускает продукт с узнаваемой торговой маркой и в случае активной конкурентной борьбы просто предлагает более выгодные условия (цена, качество, способ приобретения) на свой продукт.

Упреждающая оборона

Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий.

Предприятию необходимо быть в курсе всех планирующихся в его отрасли событий, чтобы принять меры, как только конкуренты выразят хотя бы намерение задуматься о каком-нибудь движении. Как правило, предприятие, занявшее упреждающую позицию, снижает цены на свои товары в регионах, на которые нацелились конкуренты, дает ложную информацию о своих намерениях и так далее.

Читайте так же:  Какой выбрать грузовой шиномонтажный станок

Контратака

Заключается в ответных действиях на маневры конкурентов. При этом не обязательно предпринимать какие-то шаги тут же, желательно выждать, пока конкурент уверится в своих силах и неуязвимости и тогда уже атаковать. Обычно, контратака состоит опять же из снижения цен (когда конкурент по каким-либо причинам не сможет пойти на такое же действие) или экономической блокады.

Мобильная защита

Расширяя производство, открывая новые филиалы и осваивая новые площади и продукцию, предприятие проводит политику мобильной защиты – делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории. Также к методам мобильной защиты относится переориентация и ребрендинг бизнеса.

Лучшая защита – нападение

Как ни странно, наступление тоже оборонительная стратегия. Помните фразу, что лучшая защита – это нападение? Такого же мнения придерживаются выбравшие этот метод. На деле он заключается в том, что предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.

Наступать хорошо предприятиям, которые являются лидерами в своей области: у них есть достаточный ресурс, как финансовый, так и технический и людской.

Предприятия же менее крупные или менее состоявшиеся могут легко прогореть в погоне за инновациями.

Сжимающаяся оборона

Если руководство предприятия в определенный момент понимает, что не может поддерживать на желаемом уровне все отрасли своей деятельности, можно освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло. Такие действия и будут методом сжимающейся обороны или вынужденного сокращения.

Направления оборонительной стратегии

Занимая оборонительную позицию на рынке, предприятие может придерживаться одного из двух основных направлений: выжидания или имитации.

Имитационная стратегия

Направление имитации заключается в том, что предприятие может не делать собственных разработок, а просто следить за рынком и действиями конкурентов, чтобы тут же по горячим следам выпустить собственный аналог какого-либо продукта или технологии.

При этом есть несомненные плюсы: тратится меньше ресурсов, риски уже просчитаны компанией – производителем оригинального продукта. Но есть и очевидные минусы: придется вдвое больше конкурента потратиться на рекламу и действовать довольно агрессивно.

Частным случаем имитационной стратегии является покупка лицензии на продукт. Такой подход опять же менее затратный, чем проведение собственных разработок, а выкуп монополии позволяет избежать проблем в борьбе за потребителя.

Стратегия выжидания

Так или иначе, в той или иной форме к стратегии выжидания прибегают все предприятия. Крупные фирмы-лидеры, практикуя выжидание, присматривают новинки, выпущенные мелкими конкурентами: если потребитель хорошо принимает товар, его можно перекупить. Мелкие и средние предприниматели, не занимающиеся собственными разработками, точно также следят за рынком, но с целью последующего выпуска своего аналога.

Метод выглядит очень похожим на стратегию имитации, но стратегия выжидания подразумевает существенное увеличение объемов производства и продаж, в идеале ведущее к вытеснению с рынка предприятия-разработчика. Поэтому очень важно не пропустить момент, когда нужно начинать действовать.

Наступательные и оборонительные стратегии

Для поддержания конкурентного преимущества компания должна предпринимать упреждающие (наступательные) и реагирующие (оборонительные) действия.

Группа наступательных стратегий включает направления:

1. Наступление на сильные стороны конкурентов;

2. Наступление на слабые стороны конкурентов;

3. Многоплановое наступление;

4. Захват стратегический рубежей;

5. Партизанские нападения;

6. Упреждающие действия.

Рассмотрим основные характеристики наступательных стратегий.

Наступление на сильные стороны конкурентов может иметь цели:

— получение доли рынка путем превосходства над сильными сторонами относительно слабых конкурентов,

— перехват доли рынка путем нейтрализации конкурентных преимуществ более сильных конкурентов

Распространенные способы этих действий — снижение цен, сравнительная реклама, наделение продукции качествами, важными для потребителей конкурентов.

Для таких действий компания должна иметь значительный «запас прочности».

Наступление на слабые стороны конкурентов включает:

— освоение рынка в регионах, где у конкурента его доля мала,

— работа с сегментами, которыми конкурент пренебрегает или плохо обслуживает,

— заполнение пробелов в продуктовой линии конкурента, а также в уровне качества.

Многоплановое наступление предполагает комплекс стратегических мер по упрочению конкурентного преимущества: снижение цен, увеличение рекламных затрат, скидки дистрибьюторам, выпуск новых товаров и др.

Захват стратегических рубежей подразумевает получение конкурентного преимущества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте рынка.

Стратегия партизанских нападений в качестве основного принципа использует «удар – отскок», внезапные узконаправленные удары на неукрепленные позиции конкурентов.

Примерами таких действий являются официальные обвинения в нарушении антимонопольного законодательства, патентного права, в недобросовестной рекламе.

Стратегия чаше всего применяется малыми фирмами. Она не может служить основой долгосрочного конкурентного преимущества.

Упреждающие действия – такие мероприятия по созданию конкурентного преимущества, которые затруднительны или слишком рискованны для повторения конкурентами:

— наращивание избыточных производственных мощностей в надежде на возрастание спроса;

— увеличение затрат с целью установления долгосрочных контактов с лучшими поставщиками и дистрибьюторами, что также даст преимущество при увеличении емкости рынка.

Оборонительные стратегии применяются с целью отражения или предупреждения нападения конкурентов.

Основные пути защиты состоят в постоянном укреплении конкурентной позиции компании всеми возможными путями:

— расширение продуктовой линии, «закупорка ниш»,

— обеспечение качества товаров не ниже, чем у конкурентов,

— низкие цены на равнокачественные товары,

— эксклюзивные договора с дистрибьюторами и дилерами, скидки с целью понизить привлекательность их сотрудничества с конкурентами,

— бесплатное консультирование и обучение потребителей,

— дополнительные скидки для потенциальных клиентов конкурентов,

— бесплатные образцы продукции, купоны и абонементы на услуги с целью повышения стоимости переключения потребителей на продукцию конкурентов,

— увеличение сроков гарантий, сокращение сроков поставки запчастей,

— разработка и освоение новых товаров активное патентование перспективных технологий,

— сокращение числа поставщиков, работающих также с конкурентами компании.

Читайте так же:  Оквэд и окдп в чем их существенная разница

Другой вариант защитных мер — четкое информирование конкурентов о готовности предпринять серьезные ответные меры в случае нападения.

Используются и другие способы убедить потенциальных субъектов агрессии отказаться от нее: официальные заявления и распространение слухов о серьезных стратегических намерениях по сохранению и увеличение рыночной доли, проведению модернизации в связи с ростом спроса, освоению новых продуктов, созданию прорывных технологий, о снижении цен и др.

В отношении слабых конкурентов применяются резкие, активные действия, порождающие имидж «не тронь меня».

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Только сон приблежает студента к концу лекции. А чужой храп его отдаляет. 8797 —

| 7515 — или читать все.

185.189.13.12 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Оборонительные стратегии

Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

При использовании оборонительных стратегийдля защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.

[1]

Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:

· расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;

· разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

· предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;

· гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;

· предложить бесплатное обучение пользователей;

Видео (кликните для воспроизведения).

· увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;

· запатентовать альтернативные технологии;

· защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;

· приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;

· отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;

· вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Различают несколько типов оборонительной стратегии:

1) Позиционная оборона.

В этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

2) Фланговая оборона.

Все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

3) Упреждающая оборона.

Подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

4) Оборона с контрнаступлением.

Используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду.

5) Мобильная защита.

Предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

6) Вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона).

Представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Краткая характеристика оборонительных стратегий представлена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика оборонительных стратегий

[3]

Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.

Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.

Заняв на рынке оборонительную позицию, предприятие должно придерживаться одного из двух имеющихся направлений такого подхода: имитации или выжидания.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студента самое главное не сдать экзамен, а вовремя вспомнить про него. 10021 —

| 7493 — или читать все.

185.189.13.12 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

Каждый вид бизнеса подразумевает борьбу за «место под солнцем», и правильно подобранная стратегия существенно увеличивает шансы на победу. Вариантов ее построения множество, но в этой статье мы рассмотрим две самые популярные и узнаем, что собой представляют наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.

Наступательная стратегия

Основная задача любого предприятия, вне зависимости от выбранного названия стратегии, – двигаться вперед, оставляя конкурентов далеко позади, что, естественно, будет выводит последних из себя. Но, чем стремительнее будут шаги, тем меньше сил придется тратить на конкурентную борьбу. Главный секрет, который гарантирует успех во всех начинаниях, – непредсказуемость в действиях. Методики, применяемые при наступательной стратегии, могут быть самыми разными, например:

  • Можно обойти конкурентов по заведомо установленным параметрам.
  • Выявить слабости конкурента и воспользоваться полученными данными.
  • Производить наступление одновременно с нескольких фронтов.
  • Изучать и активно занимать свободные ниши первыми.
  • Предлагать клиентам новинки и лучшее обслуживание.
  • Проводить анализ, пытаться предугадывать удары конкурентов и действовать на опережение.
Читайте так же:  Размер пенсии и пенсионный возраст в украине

Эти методы могут применяться как по отдельности, так и вкупе, однако это никак не должно отражаться на качестве выполнения операции. Помните, чем сложнее выбранная схема, тем легче будет столкнуть конкурентов с тропы бизнеса. Однако нужно всегда просчитывать не только шаги конкурентов, но и свои собственные, чтобы самим не упасть в вырытую яму. Так, например, при выборе демпинга заведомо определите, сколько при таком положении может продержаться компания без ущерба. В меру агрессивные действия в борьбе с конкурентами – это хорошо, но рассудок должен оставаться холодным.

Оборонительная стратегия

Оборонительная стратегия чаще применяется после достижения компанией поставленных задач, когда развитие прошло качественно, конкуренты остались позади и появилась потребность в защите от их нападок. Можно выделить следующие типы оборонительной стратегии:

  1. Фланговая оборона. Выявление и защита потенциально слабых мест компании.
  2. Позиционная оборона. Этот вид подразумевает серьезное укрепление позиций на рынке. Сюда входит мощная рекламная кампания, меры по усилению защиты качества продукции. Однако, по мнению специалистов, этот метод не столь эффективен, как может показаться на первый взгляд. Абсолютно любой товар или услуга рано или поздно теряет свою актуальность и блекнет на фоне новинок.
  3. Упреждающая оборона. Жесткий метод, который не предусматривает выжидательной позиции, предлагая действовать на опережение. Предугадывание действий конкурентов и скорейшая реализация задуманных конкурентами проектов.
  4. Нападение. Постоянно разрабатывать новые товары, технологии, услуги и внедрять их на рынок раньше конкурентов.

Здесь перечислены далеко не все варианты реализации оборонительных и наступательных стратегий, на самом деле их гораздо больше, и каждая из них подразумевает свои тонкости и нюансы. Бизнес, а тем более конкурентная борьба – это не только экономический процесс, но еще и творческий. Поэтому устранять соперников можно более изощренными путями, которые еще нигде не описаны и придуманы внутри компании. В любом случае нужно помнить, что все действия должны быть в рамках действующего закона.

Что такое маркетинговая стратегия? Планирование и поэтапная разработка

В нашем современном мире стремительно растут и развиваются предприятия в различных отраслях. Соответственно, конкуренция также увеличивается. Чтобы бизнес «шел в гору», необходимо приложить максимум усилий, разработать определенный план работы организации по достижению поставленных целей. Именно таким развернутым планом и является маркетинговая стратегия. Рассмотрим подробнее данный термин, его задачи и разработку.

Сущность маркетинговой стратегии

Итак, само понятие «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование и реализацию всевозможных мероприятий организации, которые направлены на достижение запланированных компанией целей. Следует понимать, что маркетинговая стратегия представляет собой часть общей стратегии организации. Она затрагивает именно те вопросы, которые касаются увеличения продаж и дохода. Эта стратегия разрабатывается, помогая понять, как правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы достичь динамичного сбыта продукции на долгосрочный период времени.

Это понятие и является целью маркетинга. Что касается его задач, то сюда стоит отнести следующее:

  • комплексно изучить весь рынок;
  • объективно оценить спрос и потребности;
  • разработать саму маркетинговую стратегию, а затем комплекс средств, направленных на ее реализацию.

В целом, стратегия маркетинга должна дать ответы на два конкретных вопроса:

  • Каким образом предприятие сохранится на целевом рынке, а затем и займет лидирующую позицию?
  • Каким образом можно выгодно увеличить объем рыночной доли организации?

Особенности стратегии маркетинга, ее планирования

Чтобы правильно разработать маркетинговый план, необходимо знать об особенностях, которые характерны для стратегии маркетинга. К ним можно отнести:

  • при завершении планирования стратегии маркетинга, должны быть конкретно установлены общие направления, по которым компания должна двигаться дальше для укрепления и роста бизнеса;
  • выбирая оперативные управленческие решения, руководитель компании, как правило, пользуется достаточно полной информацией, которая ему необходима. Формируя стратегию маркетинга, придется обойтись менее объемной информацией;
  • при разработке стратегии нужно быть готовым к тому, что всегда может появиться новая информация, и принятое решение необходимо будет менять. Изменение первоначально поставленных целей, их постоянная корректировка — характерные особенности стратегического планирования. Именно поэтому весь процесс разработки стратегии маркетинга должен быть цикличным;
  • в данной разработке могут возникнуть трудности с определением цифровых показателей пользы выбранных решений. Здесь используемая система оценок может быть подвержена корректировке. Основанием может послужить сумма затрат денежных средств.

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы некий профессор Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, совершил разделение стратегии маркетинга на базовые варианты. К ним стали относиться:

  • стратегия лидерства. Она основана на экономии при помощи издержек;
  • стратегия дифференциации;
  • стратегия специализации.

Остановимся на каждом пункте более подробно. Итак, стратегия лидерства акцентирует основное внимание производству. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации — работа над отличительными свойствами компании. Потребитель должен сразу выделить для себя товары данной компании, так как они значительно отличаются от товаров конкурентов. Сюда можно отнести внешний вид товара, упаковки, имидж компании, сервис и прочее.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте. То есть, не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

Поэтапная разработка стратегии маркетинга

Как и при составлении любого плана, система маркетинга также состоит из нескольких этапов, а именно:

  • исследуем рынок;
  • оцениваем его состояние;
  • анализируем деятельность конкурентов, оцениваем способности компании;
  • ставим перед собой цели;
  • исследуем запросы потребителей;
  • анализируем выбранную стратегию;
  • даем экономическую оценку стратегии маркетинга;
  • выбираем инструменты контроля.

В качестве примера маркетинговой стратегии можно остановить свое внимание на французской компании «Ашан», которая освоила быстрыми темпами уже заполоненный конкурентами российский рынок. Французская компания владеет гипермаркетами по всему миру, предлагая товары по более низким ценам. Она уже заняла лидирующие позиции в городах России. Именно правильно выбранная стратегия позволила компании достичь таких высот: тщательный анализ рынка России, высокий уровень товаров, анализ опыта и постоянное обучение сотрудников.

Читайте так же:  Может ли пенсионер сдавать в аренду жилье

Стратегии маркетинга: факторы формирования

Маркетинговые стратегии в организации должны формироваться по следующим важным факторам:

  • огромную роль в деятельности и производительности компании играют поставщики. Для каждого предприятия важно найти такого поставщика, который предложит качественные ресурсы за меньшую цену;
  • в настоящее время практически нигде не обойтись без посредников. Их тоже нужно выбрать с умом и с меньшими затратами;
  • важно основательно изучить весь процесс производственной деятельности предприятия, возможно введение новых технологий;
  • необходимо проанализировать экономические и социальные факторы. Компании нужно четко представлять, в каком товаре нуждается потребитель. Также следует изучить цены конкурентов на выбранный сегмент;
  • возможности самой компании;
  • какими путями двигаться организации, чтобы достичь поставленных целей, то есть составляющие основной концепции компании.

Маркетинговые стратегии проникновения на рынок

Маркетинговые стратегии проникновения на рынок довольно разнообразны, и за каждой из них стоят годы исследований и апробаций в реальных экономических условиях. От успешности их применения напрямую зависит вектор развития среднего и крупного бизнеса, а также стабильность и рентабельность дела. В данной статье мы рассмотрим две наиболее распространенные маркетинговые стратегии проникновения на рынок – новатора и последователя.

Маркетинговая стратегия новатора

Фирмы-новаторы стремятся быть во всем первыми. В частности, они стараются как можно быстрее и напористее занять свою нишу на рынке и не подпускать конкурентов на пушечный выстрел. Основные преимущества маркетинговой стратегии новатора следующие:

  • Быстрый выбор нужного сегмента рынка и укрепление своих позиций на нем раньше конкурентов.
  • Компании-новаторы играют по тем правилам, которые создают себе сами.
  • Преимущество в распределении и доставке товаров на рынок.
  • Новаторы первыми «набивают шишки», но полученный опыт потом используют в эффективной конкурентной борьбе.
  • Потребители товаров фирмы-новатора крайне неохотно обращают внимание на продукцию конкурирующих компаний.
  • Возникновение положительных эффектов сетевого маркетинга, когда потребители начинают советовать друг другу товары компании-новатора.
  • Новаторы имеют прекрасную возможность первыми получить доступ к дефицитным ресурсам и выгодным поставщикам.

Несмотря на все плюсы маркетинговой стратегии новатора, далеко не все компании, применяющие ее, добиваются успеха. Связано это, в первую очередь, с не совсем адекватной оценкой своих возможностей на начальных этапах бизнеса.

Маркетинговая стратегия последователя

Следовать за кем-то в бизнесе многие предприниматели считают ниже своего достоинства. А зря! Маркетинговая стратегия последователя имеет свои неоспоримые плюсы и может привести бизнес даже к большему успеху, нежели стратегия новатора. Справедливости ради стоит отметить, что большинство фирм-последователей сами были когда-то новаторами, но потерпели неудачу. Рассмотрим преимущества маркетинговой стратегии последователя:

  • Использование ошибок позиционирования продукции компаний-новаторов для повышения эффективности продвижения своих товаров.
  • Изучение дефектов и недостатков товаров конкурентов с целью устранения или недопущения таковых в своей продукции.
  • Предотвращение нецелесообразных маркетинговых ходов, которые сделали компании-новаторы, а также корректирование рекламной кампании с учетом ошибок конкурентов.
  • Применение в производстве своих товаров самых современных технологий, которые не могут использовать новаторы ввиду уже налаженного ранее производства на устаревшем оборудовании.
  • Возможность использования для конкурентной борьбы ресурсов, в которых фирмы-новаторы ограничены из-за недостатка финансов или производственных мощностей.

Подводя черту под вышесказанным, стоит отметить, что стратегия последователя больше подходит для терпеливых предпринимателей, умеющих ждать.

Вышеописанные маркетинговые стратегии по-своему хороши, если их применять согласно текущей экономической ситуации на конкретном рынке. Но даже самая гениальная стратегия не даст желаемого результата, если деловые способности работников компании стремятся к нулю. Или качество товара оставляет желать лучшего. Короче говоря, сам собой напрашивается совет начинающим и опытным предпринимателям: на маркетинговую стратегию надейся, а сам не плошай!

Основные направления и виды маркетинговой стратегии (стр. 3 из 4)

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

2.4. Модель Портера.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U – образную форму.

[2]

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкретной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и опредлять наиболее оптимальное из них для фирмы.

2.6 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

Читайте так же:  Зачем ставить цели

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляет расширение рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге.

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Варианты стратегий наступления и обороны.

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно осуществляет следующие тактические шаги:

– «накопления боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

– «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм.

– «фронтальная атака», «штурм» — нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

– «крепостная оборона» — предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно для развивающихся стран;

– «удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

– «тиски», «окружение» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

– «грабли» — активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

Видео (кликните для воспроизведения).

– «бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

Источники


  1. Образцов, В.А. Криминалистика. Курс лекций; М.: Право и закон, 2011. — 448 c.

  2. История государства и права России; АСТ, Сова, ВКТ — Москва, 2009. — 395 c.

  3. Поручительство. Комментарии, судебная практика и образцы документов. — М.: Издание Тихомирова М. Ю., 2015. — 517 c.
Оборонительная маркетинговая стратегия
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here